La gamification dans le web

Sous le règne d’Atys, fils de Manès, toute la Lydie fut affligée d’une grande famine, que les Lydiens supportèrent quelque temps avec patience. Mais, voyant que le mal ne cessait point, ils y cherchèrent remède, et chacun en imagina à sa manière. Ce fut à cette occasion qu’ils inventèrent les dés, les osselets, la balle, et toutes les autres sortes de jeux, excepté celui des jetons, dont ils ne s’attribuent pas la découverte. Or, voici l’usage qu’ils firent de cette invention pour tromper la faim qui les pressait. On jouait alternativement pendant un jour entier, afin de se distraire du besoin de manger, et, le jour suivant, on mangeait au lieu de jouer. Ils menèrent cette vie pendant dix‑huit ans ; mais enfin, le mal, au lieu de diminuer, prenant de nouvelles forces, le roi partagea tous les Lydiens en deux classes, et les fit tirer au sort, l’une pour rester, l’autre pour quitter le pays. Celle que le sort destinait à rester eut pour chef le roi même, et son fils Tyrrhénus se mit à la tête des émigrants.
Hérodote, Histoire.

Au début des années 30, Burrhus Skinner a montré que pour augmenter le temps passé à actionner les leviers, il ne faut pas modifier la récompense en elle-même, mais plutôt sa fréquence. Il constate qu'en variant aléatoirement la quantité de nourriture obtenue à chaque appui sur le levier augmentait fortement le nombre d’interactions entre l’animal et le levier. Autrement dit quand le rat ne sait pas ce qu'il va recevoir, il devient addict au levier.

L’industrie des casinos a vu dans ces travaux un moyen de «scotcher» le plus longtemps possible les joueurs sur les machines à sous. En appliquant ce type de design comportemental, ils ont créé ni plus ni moins que de nouvelles boîtes de Skinner exploitant la même vulnérabilité psychologique. Le joueur tire sur un levier sans savoir à l’avance ce qu’il va gagner, ce qui le pousse à recommencer encore et encore. Et même lorsque ce dernier finit par jeter l’éponge, les casinos ont encore une carte à jouer en offrant un verre, un repas ou une place de spectacle au joueur fauché. Un cadeau inattendu convainc la plupart du temps le joueur d’aller se rasseoir, et de remettre un jeton en jeu. Les notifications des réseaux sociaux fonctionnent sur le même principe : certaines sont utiles et d'autres inutiles pour nous inciter à cliquer en permanence et à nous rendre... addict.

Les vertus du jeu

Le jeu est un terrain d’apprentissage incroyable : motivation, plaisir, créativité, absence de censure… ll permet aux participants de vivre une expérience qui échappe à la notation et au format classique du cours, qui permet de faire tomber les barrières psychologiques et sociales à l’apprentissage (manque de confiance en soi, auto-censure…) 

Michel Ferry, professeur de mathématiques et créateur du jeu vidéo Navadra, confiait le changement de comportement de Baptiste, l’élève le plus mauvais de la classe : « Le jour où j’ai lancé un jeu en classe, avec un imaginaire, des règles et un défi, il s’est transfiguré : il a passé le cours à fond dans la partie, en équipe, et il a résolu des problèmes que ses camarades avaient même du mal à comprendre. Ils ont gagné ! ».

Les mécanismes qui rentrent en jeu

Plusieurs leviers peuvent être utilisés. En voici quelques uns.

• Système de récompense -> Distribuer des récompenses pour pousser l'utilisateur à faire une action spécifique ou le faire revenir.
• Mécanisme de fidélité -> Récompenser le joueur avec des points de fidélité qui vont l'inciter à revenir.
• Mécanismes de progression -> Comme dans un jeu vidéo, la progression permet à l'utilisateur de se sentir évoluer, dans le but de l'inciter à revenir ou à acheter pour progresser plus vite. 
• La compétition -> Mettre en rivalité différents joueurs va agir sur notre esprit de compétition et nous inciter a se dépasser dans le cadre du jeu, personne n'aime la défaite.
• Niveaux, dons, badges, défis...
  

Des exemples de gamification

Voici quelques exemples de gamification mise en place par des marques.

Nike Run Club 

A l'achat d'une paire de chaussure Nike de course à pied, on propose à l'utilisateur de s'inscire sur une application mobile "Nike+ run club" qui va mettre en relation toute une communauté de coureurs. L'application leur permet de mesurer leurs performances, d'avoir accès à toutes ses statistiques de course , suivre des entrainements personalisés et partager le tout sur les réseaux sociaux, un très bon moyen de gamifier la pratique de la course à pied. 

Coca Cola 

A Hong kong, la marque proposait un spot publicitaire accompagné d'une application mobile. Les detenteurs de l'application étaient invité à chaque diffusion à secouer leur téléphone pour obtenir des cadeaux et récompenses. Une belle opération commercial puisque l'application passera n°1 sur l'appstore à sa sortie et la publicité obtiendra 9 millions de vues.

Blablacar

Pour palier au manque de confiance du conducteur que l'on choisit, la célèbre plateforme de covoiturage à mis en place un système de niveaux d'expérience. Ainsi, chaque utilisateur a la possibilité de monter de niveau en passant par différents paliers d'expertise. Le conducteur est noté sur différents critères : qualité du profil, nombre d'avis positifs, ancienneté... ce qui l'encourage à compléter son profil et récolter des avis positifs.

La gamification chez ambition-com'

Le jeu a ses travers lorsqu'il a pour unique vocation de rendre dépendant. On peut parler de "marketing neuronal" consitant à contourner la rationalité du consommateur et pourra créer des sujets de santé public à grande échelle dans les années à venir. (cf dossier spécial "l'addiction aux écrans"). Nous sommes engagés contre ces processus addictifs.

Le jeu a ses vertus lorsqu'il stimule l'intelligence de chacun, apporte de la connaissance et booste l'engagement. C'est cette voix là que nous défendons. Sur la vitrine de l'agence mais aussi sur notre site web, vous trouverez, par exemple, le jeu du coq. Le passant flashe un QR Code et atterit sur un numéro du plateau avec une question et une réponse. De façon aléatoire, il peut gagner un cadeau offert par l'un de nos clients ! (cf dossier spécial "le phygital") (cf solution "vitrine connectée"). La version digitale du jeu peut être stimulée sur les réseaux sociaux. Le jeu est sans engagement. Un joueur ne peut joueur qu'une fois par jour.

Et vous, avez-vous pensé à gamifier votre activité ?